彭博資訊報導,過去三年來,隨著全球智慧手機銷售減緩趨勢明朗化,蘋果公司執行長庫克運用五種關鍵策略力圖維繫獲利成長,但蘋果2日下修營收預測,凸顯這五個策略已破功,如今只剩下一個還管用。
以下是彭博專欄作家韋伯(Alex Webb)逐一對這五大策略的分析:
1. 提高iPhone售價
iPhone出貨量自2016年起開始減緩後,蘋果便提高iPhone的平均售價(ASP),藉此維持整體營收持續成長。iPhone平均售價在去年9月止的三個月升到令人咋舌的793美元,比一年前的均價618美元大幅提高。但這也造成蘋果特別容易受經濟景氣轉弱的打擊,在中國市場尤其明顯。覺得使用中的iPhone 8仍很好用的消費者,較不可能想花費多達1,449美元購買頂級的iPhone Xs Max。
2. 服務
服務事業近幾年來一直是蘋果事業的亮點,自2014年以來平均每年成長26%。儘管服務部門去年假期銷售季的營收大增24億美元,但仍不足以彌補整體營收較預期低多達90億美元的缺口,畢竟iPhone銷售仍占蘋果總營收近三分之二。包含音樂串流、App Store和iCloud在內的服務事業,加總起來仍不到iPhone銷售額的四分之一。而且,在幾項產品與數百個第三方App被禁的中國市場,蘋果服務要賺錢的難度也升高。
3. 印度
庫克長久來宣稱印度市場是蘋果下一個成長市場。2016年,他向投資人表示,當時的印度或許是「七到十年前的中國」。由此來看,印度的銷售理應以每年增加80%到90%的速度成長,如同2011年和2012年在中國市場所見的情況。然而,實際情況是,蘋果年度第4季的印度營收持平。庫克至今仍難說服印度消費者花數百美元買較舊型的硬體。相較下,三星和小米的產品既新又便宜,吸引力更強。
4. 新技術
蘋果的研發支出自2014年以來已增加一倍多,但目前為止尚未產生多大的成果可示眾。iPhone增加的創新技術,像是Face ID和更快速的晶片,如今愈來愈難吸引的足夠的新買家。智慧手表Apple Watch技術雖有明顯進步,但對蘋果總營收的貢獻度不到iPhone的10%。研發自駕車的計畫也遭遇瓶頸。智慧眼鏡市場要趨於成熟、足以分擔iPhone扛起的獲利重擔,可能還要多年以後。
5. 買回自家股票
這是蘋果五大策略中,至今唯一還管用的。根據蘋果下修的財測,第1季毛利可能下滑,是15年來首見。但蘋果仍可能藉買回庫藏股策略提高每股盈餘。蘋果坐擁龐大現金,有財力這麼做。
財務上而言,蘋果仍是管理良善的公司,為股東創造可觀的報酬率。但庫克能否成功領導蘋果走出iPhone時代、開創新時代,不免令人質疑。
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